Zapewnienie wzrostów (długotrwałych, stabilnych, przewidywalnych) to kluczowe zadanie każdego działu marketingu. 

Istniejemy po to, by pomagać firmom rosnąć, poprzez pomaganie w docieraniu do właściwych konsumentów.

Wzrost nie ma nic wspólnego z konkretną taktyką, jest uzależniony od dobrego procesu.

Powyższy cytat, to myśl Briana Balfoura, ex VP of Growth w Hubspocie, który jest do dziś uważany za jednego z najlepszych Growth Hackerów ever. W tym tekście przybliżę Wam główne założenia Briana odnośnie budowania Growth Machine.

Dlaczego Growth Marketing?

1. Podział między marketingiem, a produktem coraz bardziej się zaciera. Celem nadrzędnym jest uzyskanie jak najlepszego doświadczenia klienta z produktem, do tego potrzeba bliskiej współpracy działów marketingu i produktu,
2. Marketing stał się bardzo techniczny i policzalny.
   Dawne skille w stylu Mad Mana – takie jak choćby kreatywność są dalej ważne, ale coraz ważniejsza jest znajomość narzędzi, umiejętność ustalania metryk, zbieranie i właściwa interpretacja danych.
3. Dane są coraz łatwiej dostępne.
   Kilka lat temu, zbieranie danych było trudne i kosztowne. Wiele firm, dostarczających nam produkty do zbierania danych nie istniało. Te istniejące były drogie, i nie dostarczały zbyt wielu wartościowych danych. Z kolei klasyczne badania były zarezerwowane dla firm z dużymi budżetami.
4. Skala i tempo wzrostu biznesów bardzo przyspiesza (w biznesach softwarowych).

Growth (Wzorst) to nie Pozyskiwanie klientów.

Pozyskiwanie klientów jest ważne, ale na całościowy wzrost składa się wiele innych elementów jak:

• Aktywacja
• Retencja
• Przychód
• Polecenia

Wreszcie, wzrost nie jest generowany przez sam marketing, wzrost jest efektem współpracy działów Marketingu, Produktu, Danych i Inżynierów/Developerów.

Naszym celem jako growth hackerów jest stworzenie wartości, zachęcenie jak największej ludzi do przetestowania tej wartości i sprawienie, by chcieli korzystać z tej wartości jak najczęściej.

Wzrost jest zmianą w podejściu do struktury zespołu, do ludzi i ich mentalności, metodologii i procesów – nie taktykami czy pojedynczymi zagrywkami.

Growth Hacking – Proces

Czemu proces, nie taktyka?

1. To co działa u kogoś, może nie działać i pewnie nie będzie działać u Ciebie (masz inny produkt, innych klientów, inną customer journey),
2. Duży wzrost jest sumą wielu małych wzrostów, wielu mniejszych działań. Wzrost nigdy nie jest efektem jednej zagrywki, jednej małej kampanii – to suma wszystkich eksperymentów, działań, wysiłków. Potrzebujemy dobrze zbudowanej Growth Machine, żeby zacząć generować wzrost i umieć go utrzymać,
3. Skala zmian przyspiesza, marketing się zmienia
   W marketingu bardzo wiele ciągle się zmienia. Kiedyś świetnie działały gry na Facebooku, potem zupełnie przestały działać. W pewnym momencie, mały wysiłek włożony w SEO dawał świetne rezultaty. Podobnie z Google Ads, które wyniosły na szczyt choćby Amazona (w czasach, kiedy prawie nikt nie kupował reklam w Google, Jeff Bezos mocno na to postawił – i wygrał. Wtedy jednak stawki za klik były bardzo bardzo niskie). Teraz wiele z tych rzeczy już nie działa, albo nie przynosi efektów tak szybko. Musimy ciągle poszukiwać nowych metod, mieć na to proces. Zmiany na przestrzeni lat bardzo dobrze przedstawił James Currier na poniższym wykresie.

4. Potrzebujemy Growth Machine

Dobrze zbudowana Growth Machine jest skalowalna, przewidywalna i powtarzalna.

Brian Balfour

Growth Machine generuje taktyki, ale to proces tworzy Growth Machine.

W jakim celu nieustannie wszystko optymalizujemy? 

1. Nauka – ciągła nauka o naszych klientach i potencjalnych klientach, o produkcie, kanałach dystrybucji i komunikacji.
   Porażka sama w sobie nie jest zła, złe jest nie wyciągnięcie z niej wniosków.
2. Rytm – będziemy częściej polegać niż zwyciężać dlatego rytm i proces jest bardzo ważny, by wyciągać wnioski i iść dalej, a nie przeżywać niepowodzenia.
3. Autonomia – Każdy w zespole ma dużą niezależność, decyduje o swojej pracy, ma indywidualnie ustalane OKRy.
4. Odpowiedzialność – niezależność łączy się z odpowiedzialnością. Nie musimy mieć zawsze racji, ale musimy się poprawiać. 

Growth process

Pierwsze 3 etapy powtarzane są co 60-90 dni, w zależności od tego, nad czym pracuje zespół. Reszta to aktywności powtarzane co tydzień lub codziennie.

1. Find Levers – czyli “znajdź dźwignię” – odpowiadamy sobie na pytanie “Który z obszarów, na którym możemy się skupić, da nam największą przewagę/wpływ biorąc pod uwagę nasze ograniczone zasoby”?. Ograniczenia są i będą zawsze – w zakresie zasobów ludzkich, finansowych, czasowych.
   Dźwignia jest ściśle powiązana z celem, jaki planujemy osiągnąć (np. zwiększenie ilości aktywnych użytkowników, pozyskanie nowych klientów, wzrost świadomości brandu, etc.). Większy cel rozbijamy na mniejsze i mniejsze, tak by dojść do konkretnych aktywności, które da się wykonać i zmierzyć.
   Każde z działań opisujemy w zakresie:
   punkt wyjściowy, przewidywany opór/sufit, wrażliwość na czas (krótkoterminowo i długoterminowo). 
2.  Ustaw cele – Brian rekomenduje wykorzystanie OKRów, które sam stosuję i uważam za bardzo wartościowe.
   O OKRach przeczytacie w osobnym tekście. 
3. Zbieranie Danych
   1. Jakościowe: ankiety, rozmowy 1:1 (np. maile), tickety supportowe 
   2. Ilościowe: Google Analytics, Datastore. Tu celem jest znalezienie odpowiedzi na pytania, o rzeczy których nie wiemy o naszych userach, produkcie lub wykorzystywanych kanałach.

Day to Day Growth

1. Brainstorm, który przekłada się następnie na backlog.
   Burza mózgów wokół taktyk, nie nadrzędnych celi.
   np. Lead generation = krok 1 + krok 2 + krok 3
   W tym przypadku skupiamy się na poszczególnych krokach, etapach, składowych.

4 kroki dobrego brainstormingu, pozyskane z książki “Innovators DNA”.

• Obserwuj – jak robią to inni? Zwróć uwagę na firmy, z którymi nie konkurujesz bezpośrednio,
• Kwestionuj – Zadawaj pytania, po co? Co jeśli? Dlaczego? Co jeśli nie? Dlaczego user robi X? Dlaczego tylko Y% userów robi Z?
• Łącz – staraj się szukać połączeń między nie oczywistymi rzeczami, które obserwujesz. Może da się zapożyczyć działanie z innego procesu?
• Network – dołącz do grup, społeczności ludzi, którzy tak jak Ty, aktywnie poszukują nowych dróg wzrostu.

2. Priorytetyzacja, w oparciu o 3 poniższe pytania:

• Prawdopodobieństwo (małe, średnie, duże)
• Wpływ – według wzoru:

Jeśli działanie się powiedzie, [zmienna] zwiększy się o [daną liczbę], ponieważ [założenia].

• Zasoby

3. Testuj
Tworzymy MVT (Minimum Viable Test) czyli najmniejszy możliwy test, który pomoże nam zweryfikować naszą hipotezę

4. Wdróż

5. Analizuj
– Sukces czy porażka?
– Wpływ – jak blisko byliśmy w predykcjach?
– Dlaczego? – dlaczego się udało, dlaczego się nie udało/dlaczego nasze założenia były błędne?

6. Zbuduj system
– Zautomatyzuj to, co możesz
– Zbuduj playbooks – najlepsze praktyki, które pozwolą całemu zespołowi wykorzystać zdobytą wiedzę i najlepsze praktyki w przyszłości

7. Optymalizacja
– Zespół
– Narzędzia/Infrastruktura
– Proces

Podsumowanie

Jak widzicie, Growth Marketing to nie tylko hasło. Growth, to nie tylko kreatywność, jedno czy dwa dobre zagrania. To przemyślany proces oparty o ludzi i narzędzia, akceptujący porażki, stawiający sobie ambitne cele.