Growth Strategie kampanii Tech Unicorns (strategie wzrostu jednorożców doliny krzemowej).

Content, ebooki, video, case studies, blog posty, webinary, ABM, display ads, retargeting, guerilla, direct, inbound, outbound, social i tak moglibyśmy jeszcze długo.
W marketingu mamy do dyspozycji bardzo wiele narzędzi – otwartym pozostaje pytanie, których używać w 2021 roku? 

Szukając odpowiedzi, przyjrzyjmy się kilku firmom, którym się udało – sposobom w jakim wykorzystali zarówno web, jak i świat fizyczny. Określimy jakie były wyzwania, jak zapadały decyzje, i co przyniosło najlepsze wyniki.

GitLab

Zacznijmy od tego, że GitLab, w odróżnieniu od wielu innych firm, nie trzyma swoich kampanii w tajemnicy. W duchu otwartości, który towarzyszy GitLabowi jako liderowi narzędzi opensource, pokazali otwarcie swoje kampanie na stronach swojego portalu – tutaj możesz przejrzeć ich Marketing Handbook – https://about.gitlab.com/handbook/marketing/.

W materiałach udostępnianych przez GitLaba możemy podejrzeć ich multikanałowe (multi-channel) podejście. Marketing GitLaba ma określone 2 obszary:

• Wartość – dlaczego dany prospekt miałby być zainteresowany zmianą?
• Use case – konkretne sytuacje, w których oferowany produkt może być wykorzystany

Celem jest zatem tworzenie kampani, które w jasny i czytelny sposób pokazują dlaczego ludzie powinni widzieć wartość w GitLabie, i co im to konkretnie da. Content tworzony przez zespół marketingu jest bardzo zorientowany na klienta. Tworząc content marketing posiłkuje się wsparciem ekspertów w określonych domenach by mieć pewność, że tworzony content dostarcza jakość i wiedzę na najwyższym poziomie.

Account Based Marketing w GitLabie

Jednym z pierwszych kroków podczas tworzenia strategii ABM jest wybranie kont/profili które zamierzamy targetować i dalsza segmentacja. GitLab celuje w 3 grupy:

1. One-to-one, komunikacja w pełni spersonalizowana
2. one-to-few, max 50 kont
3. one-to-many, 70-100 kont

Jednym z wykorzystywanych kanałów dotarcia do zdefiniowanych kont jest direct mail (tradycyjna przesyłka). W digitalu zaś wykorzystują Demandbase do personalizacji komunikacji 1:1 oraz Pathfactory do przygotowania personalizowanych podstron WWW.

Brex

Marka Brex (startup FinTech, który stara się od nowa wymyślić podejście do bankowości, bez opłat i limitów) była w zupełnie innej sytuacji do GitLaba, którego marka jest powszechnie znana. W przypadku Brex, zarówno marka była świeża, jak i klient był w sytuacji nieuświadomionej potrzeby. W swoim podejściu, Brex wykorzystał content loops (pętle contentowe) by budować brand awareness. Jak to zrobili? Serwowali content na frazy, wykorzystywane przez target groups. Dzięki temu, jeśli ktoś szukał np. tabeli opłat i prowizji, co wskazywałoby, że poszukuje banku w którym chce założyć konto, Brex za pomocą płatnych adsów wyświetlał swój content pokazując, że od teraz da się korzystać z bankowości w zupełnie inny, nowy sposób. Pomysł bardzo dobry, i często się sprawdza. Tutaj jednak, nie działał zbyt dobrze. To co jednak okazało się strzałem w dziesiątkę, to wykorzystanie YouTube ads – tym razem do klienta który jeszcze nie był na poziomie robienia researchu, do tego który nawet nie myślał o nowym koncie, czy zmianie swojego konta, ale konsumował treści pokrewne. Klientom pokazywali reklamy bardzo przypominające reklamy Apple, z bardzo atrakcyjnymi grafikami, konkretną propozycją wartości. Zadziałało.

UIPath

UIPath, mając problem z konwersją, szukał czegoś niestandardowego. Ich najlepszą kampanią było wykorzystanie ABM, a konkretnie retargeting z wykorzystaniem LinkedIn InMail conversation ads. Wysyłali personalizowane wiadomości na LinkedIn do określonych segmentów. Marketing UIPath podaje, że osiągnęli wyniki na poziomie 67% konwersji zaangażowanych leadów.

Zenfits

Zenfits, platforma oferująca usługi w zakresie oprogramowania HR, szukała sposobu na obniżenie CPA (cost per acquisition) i zwiększenie wartości średniego zamówienia na kampaniach prowadzonych na Facebooku. Zespół Zenfits przeprowadził aż 375 eksperymentów. 

Efekt? Odkryli, że content edukacyjny performował zdecydowanie lepiej niż content zorientowany na produkt. W swoich eksperymentach Zenfits wykorzystał dodatkowo dane (third party data) platformy Clearbit.

Outreach.io

Zespół marketingu Outreach.io, platformy wsparcia sprzedaży, także zdecydował się wykorzystać Account Based Marketing. 

Przygotowali test A/B celując w firmy, które nie odpowiadały na ich outreach. Przygotowali dwie grupy po 500 kontaktów każda. Ponowili kontakt, z tym że do pierwszej przesłali fizyczne przesyłki, do drugiej nie.

Prospekci, którzy otrzymali przesyłki odpowiadali o 26% częściej, zarezerwowano też trzykrotnie więcej spotkań. 

Oczywiście, nie chodziło po prostu o przesłanie swagów – marketingowcy wykazali się bardzo dużą kreatywnością, by zawartością przesyłki opisać wartość jaką dostarcza tworzony przez nich soft. Więcej o ich kampanii możecie poczytać tutaj.

Podsumowanie

Jak widzicie, dobrze zaplanowany i wykorzystany ABM jest bardzo skuteczny. Mając tak wiele różnych taktyk i narzędzi na wyciągnięcie ręki, marketingowcy muszą bardzo starannie decydować, czego użyć – by osiągać wyniki, i nie przepalać budżetu. Klienci dalej doceniają kreatywność, oryginalność, a przede wszystkim personalizację.

Przygotowując komunikację, zacznij od przygotowania profilu klienta, zastanów się jaki ma lub może mieć problem i w jaki sposób możesz go rozwiązać. Czy Twoi potencjalni Klienci są świadomi tego, że istniejesz? By ułatwić sobie pracę, wykorzystaj podział klientów zaproponowany przez Steve’a Blanka, który zaproponował 4 kategorie:

1. Świadomi problemu i aktywnie poszukujący rozwiązania
2. Świadomi problemu i nie poszukuje rozwiązania
3. Świadomi problemu i znalazł rozwiązanie
4. Nieświadomy problemu, zatem nie poszukuje rozwiązania

Wczuj się w klienta, rozumiejąc go przygotujesz content, który do niego przemówi.

O Account Based Marketingu przeczytasz więcej w tym poście: