70/20/10 – Coca Cola. Jak planować budżet na tworzenie contentu, by mieć kasę na eksperymenty.
Coca Cola Content Model 70/20/10 to koncept opracowany już ok 10 lat temu, opisujący w jaki sposób ten globalny i rozpoznawalny na całym świecie brand podchodzi do tworzenia contentu. Całość wzięła się stąd, że świat reklamy bardzo się zmienił, tradycyjne formy reklamy jak spoty TV i Outdoor nie są już najważniejszymi formami reklamy i to nie wokół nich powinna kręcić się kampania. Nastał czas dialogu, konwersacji, bardziej aktywnej i dwustronnej kreatywności, w której zarówno marka jak i konsumenci są twórcami.
Rola marki zmieniła się od jedynego twórcy posiadającego monopol na historie, do moderatora, przewodnika, prowokatora.
CZĘŚĆ 1. CELE POSTAWIONE PRZED STRATEGIĄ DOSKONAŁEGO CONTENTU, KTÓRY COCA COLA NAZYWA “LIQUID AND LINKED”
Celem strategii “Content Excellence” (doskonałego contentu) jest tworzenie pomysłów, które są tak “zaraźliwe”, że nie da się ich kontrolować. Coca Cola nazywa takie pomysły “Liquid” (płynne).
Pomysły te muszą być bardzo powiązane z celami biznesowymi grupy, konkretnymi markami i zainteresowaniami konsumentów – tą część nazywają “Linked” (połączone). Daje nam to strategię, która jest “liquid and linked” czyli strategię płynną i powiązaną.
Dzięki podejściu “liquid and linked”, poprzez opowiadane historie, brandy Coca Coli prowokują dyskusje które zyskują popularność stając się częścią kultury.
Wszystko zaczyna się od historii charakterystycznych poszczególnych brandów, wybranych dla nich narracji – np. dla Coca Cola Zero jest to “Prawdziwy smak, 0 cukru”. Z nich wynikają “płynne i powiązane” pomysły, które prowokują reakcje klientów. Reakcje te wywołują odpowiedź brandów przez 365 dni w roku.
Część 2. Powody zmian.
Trzy główne czynniki generujące zmianę to podejścia do tworzenia contentu przez Coca Colę to:
- Potrzeba podwojenia skali biznesu
- Zaobserwowana “dystrybucja kreatywności”, oznacza to że nikt dziś nie ma monopolu na kreatywność. Okazuje się, że historie generowane przez konsumentów zdecydowanie przerastają ilościowo to, co jest w stanie wygenerować sam koncern. Celem jest więc pobudzanie tego trendu, zachęcanie do tworzenia jeszcze większej ilości historii, które z kolei będą generowały coraz to większą sprzedaż.
- Dystrybucja technologii – punkt ten jest jeszcze bardziej prawdziwy dziś niż 10 lat temu – konsument przegląda i tworzy content “on demand” mogąc bardzo szybko przełączyć się z jednego źródła na inne, do tego często korzysta z kilku urządzeń jednocześnie (multiscreening), a jego uwaga jest rozproszona. Powszechny dostęp do technologii i wielość narzędzi, daje wielkie pole do popisu dla naszej kreatywności. Zmusza to Coca Colę, jako jednego z największych reklamodawców świata to budowania bezpośrednich relacji z firmami technologicznymi jak Google, Facebook czy Microsoft (Coca Cola, mimo obcięcia budżetu o 30% spowodowanego pandemią, jest nadal 7 reklamodawcą świata, w 2019 roku wydała na reklamy 4.3 biliona dolarów)
Część 3. The Evolution of Storytelling (Ewolucja storytellingu).
Biorąc pod uwagę zmieniający się świat, brandy muszą zmienić swoje podejście do tworzenia contentu z jednostronnej narracji, na dynamiczną.
Czym jest “dynamic storytelling”?
Jest to przyrostowy rozwój elementów idei marki, które są systematycznie rozpraszane w wielu kanałach konwersacji w celu stworzenia jednolitego i skoordynowanego doświadczenia marki.
W takim podejściu rolą “contentowej doskonałości” jest zachowywanie się jak bezlitosny edytor, tak by uniknąć tworzenia contentu który jest jedynie niezauważalnym szumem.
Jak to się przekłada na praktykę?
Coca Cola zidentyfikowała 5 obszarów:
- Poważny Storytelling
- Wieloaspektowy Storytelling
- Rozpowszechniany Storytelling
- Immersion & Discovery Storytelling (ciężko to przetłumaczyć – zatop się i odkryj zupełnie nie brzmi)
- Zaangażowanie poprzez Storytelling
Storytelling jest w sercu wszystkich rodzin i społeczności. Był obecny w narracji Coca Coli od samego jej początku (biały miś, Mikołaj i świąteczna ciężarówka Coca Coli, “Happiness Factory”
Cześć 4. Jak połączyć misję marki na dzielenie się szczęściem i plany na storytelling
Jak zaczynają się historie?
Wypracowana wcześniej BVA (Business Value Add) czyli dodana wartość biznesowa jest przewodnikiem dla każdego z brandów grupy. Celem jest udowadnianie, że Coca Cola istnieje po to, by świat stawał się lepszy, wygrywając serca każdej generacji. Coca Cola ma być antidotum na współczesne nieszczęścia.
Historie, które opowiadają konkretne brandy Coca Coli muszą mieć więc pozytywny wpływ na świat, każda z nich musi być kontekstowo osadzona w charakterze konkretnego brandu.
Coca Cola nazywa to “Live + Principle”.
Część V: Od insightów do prowokacji. Czas na brief kreatywny.
Kolejnym elementem ewolucji w strategii Coca Coli jest przejście od insightów do prowokacji/zaczepek. Wymaga to zaaplikowania “bigger thinking” do każdego z briefów.
Celem insightów i zbieranych danych jest wykorzystanie ich w taki sposób, by odszukać pomysły które będą prowokowały, zaczepiały i wywoływały transformacje, większe zmiany.
Dlatego dane traktowane są jako swoista gleba, na której wyrastać mają nowe pomysły, które będą prowadziły do powstawania briefów kreatywnych. Brief ten musi zawierać “big fertile space” czyli wielką, żyzną przestrzeń która wypełniona będzie:
- danymi biznesowymi
- celami
- wyzwaniami
- informacjami od wewnętrznych i zewnętrznych współpracowników
- współpracą z klientami dla wzmocnienia przekazu
Kolejnym z podstawowych założeń jest konieczność przemyślania sposobu na angażowanie się w konwersacje online, które pozwolą nam zbierać dalsze insighty i inspiracje.
Część 6. Tworzenie Liquid Content.
Czym jest Content?
Dla Coca Coli jest to kreacja historii które wyrażane są za pomocą każdego możliwego połączenia. Każda z historii musi nieść wartość i znaczenie dla konsumenta.
Historie te muszą być “płynne (ang. liquid)”, nierozerwalne. Nie może być tak, że narrację da się rozerwać na mniejsze, niespójne ze sobą story. Jednocześnie historie muszą być adaptowane na różnych płaszczyznach, poprzez współpracę z:
- talentami
- fanami
- organizacjami
- agencjami kreatywnymi
Coca Cola posiada 5 zasad dotyczących współtworzenia historii:
- Zachęcaj i inspiruj najlepszych do udziału przy tworzeniu historii
- Łącz kreatywne umysły
- Dziel się wynikami swojej pracy
- Cały czas usprawniaj i polepszaj
- Mierz wyniki
Jaką rolę przyjmują kreatywni w Coca Coli współpracując z powyższymi grupami?
Definiują North Star, cel jaki marka i współtwórcy contentu chcą osiągnać, następnie stymulują kreatywność twórców zachęcają ich to odważnego myślenia, tworząc kulturę która daje przestrzeń do zabawy, kreatywnego myślenia i akceptacji ryzyka. Coca Cola zdaje sobie sprawę z tego, że do powstawania najwyższej jakości pomysłow katalozatorem jest… napięcie, konflikt. Nie można więc go unikać, należy go dobrze wykorzystać:
CZĘŚĆ 7. Stosowanie zasady 70/20/10.
70% inwestycji przeznaczana jest na content niskiego ryzyka, “bread and butter content”, który płaci rachunki. Tworzenie takiego contentu nie powinno zająć więcej niż 50% czasu.
20% budżetu to środki przeznaczane na innowacyjną pracę na konceptach, które działają. Tutaj twórcy starają się nieco bardziej zrozumieć konkretne audiencje, dalej tworząc content na stosunkowo szeroką skalę. Tworzenie takiego contentu nie powinno zająć więcej niż 25% czasu.
10% inwestycji przeznaczana jest na tworzenie contentu wysokiego ryzyka. Content, który powstaje w tej części, jeśli zadziała, staje się późniejszym paliwem do tworzenia contentu w 2 pozostałych kategoriach. Już na samym początku zakładamy, że esksperymentujemy i wiele rzeczy może nam się nie udać. Pozwalamy sobie na szaleństwa i marzenia. Na tym etapie celebrujemy zarówno porażki, jak i sukcesy – celem jest nauka i wnioski.
Tworzenie takiego contentu nie powinno zająć więcej niż 25% czasu.
Przykład kampanii 70%
Przykład kampanii 20%
Przykład kampanii 10%
Część 8. Rola badań w strategii “liquid content”.
Coca Cola wydając bilony dolarów na marketing, ma także wielki budżet na badania. Jak badać, by tworzyć content, który działa i nie zabić świetnych pomysłów po drodze?
Każda kampania tak dużej firmy poprzedzona jest zbieraniem i analizą danych, insightów i dalszymi badaniami różnych powstających konceptów.
Większosć kampanii Coca Coli rozpoczynało się od 30 sekundowego spotu TV, on był środkiem i sercem całej kampanii i wszystko powstawało dalej na jego bazie.
Coca Cola obserwowała rynek, widząc że przełomowe kampanie innych brandów jak Nike Write the future, Nike Livestrong czy Old Spice, powstały bez wcześniejszego testowania ich badaniami ilościowymi, co jest/było standardem (sam uczestniczyłem w takich badaniach na reprezentatywnej grupie klientów – jest to bardzo ciekawe doświadczenie. Celem jest sprawdzenie reakcji Twojej grupy docelowej na stworzoną kampanię, zanim pójdzie live na szeroką skalę).
Wyzwanie, przed którym stanęli kreatywni z Coca Coli to fakt, że z jednej strony biznes wymaga tworzenia “liquid content”, z drugiej strony wymaga badań które zbyt wcześnie określają każdy z elementów kampanii, zabijając spontaniczność. O ile ma to sens przy tworzeniu spotu TV, który raz stworzony nie podlega zazwyczaj modyfikacjom, nie sprawdza się to przy bardziej żywych formach contentu, np. w social media.
W czasie tworzenia nowej strategii, podejście Coca Coli do wydawania środków na badania wyglądało następująco:
- 20% budżetu wydawano na badania jakościowe, co już wtedy było przestarzałe i nie wnosiło specjalnie dużo wartości
- 60% budżetu wydawano na link testing (testowanie reklam w sieci, by zidentyfikować najlepiej performujące kreacje)
- 20% budżetu wydawano na statyczny, inmarket testing i A/B testy
Zmieniając swoje podejście do tworzenia contentu, zaczynały powstawać pomysły na kampenie, których sercem nie był 30 sekundowy spot TV.
Wymagało to nowego podejścia do testowania nowych konceptów. Nowe podejście do wydawania środków na badania zakłada wydawanie 30% na narzędzia do prowokacji/zaczepek i sprawdzania ich efektów. Następnie należy zupełnie unikać badań jakościowych, zamiast tego planuje się przeznaczyć 15% budżetu na zbieranie interactive online feedback. Dzięki temu, pomysły będą mogły przerodzić się w zaplanowane od A do Z historie. Następnym krokiem jest obniżenie budżetu na link testing z 60% na 30% i przeznaczenie pozostałych 30% na inmarket testing – konwersacyjny i w czasie rzeczywistym, tak by iteracyjnie pobudzać i rozwijać konwersacje. Oprócz badania skuteczności reklam, należy patrzeć też na analizę sentymentu i generowany buzz.
Część 9. Stosowanie zasady “dollar multiplier” przy tworzeniu contentu.
“Liquid content” wymaga zaangażowania większej ilości narzędzi, ale bez wydawania większej ilości pieniędzy. Tak powstał koncept “Dollar multiplier”.
Nie cały budżet na dane kampanie da się też zaplanować na sztywno, na samym początku – nie wiemy przecież jak kampania się przyjmie, jak na daną historię zareagują ludzie, musimy mieć więc zarezerwowany budżet na konwersacje i reagowanie. Wyobraźmy sobie cyrkowy namiot – musimy mieć centralną część kampanii jako główny maszt podtrzymujący namiot, oraz pomniejsze działania jako śledzie podtrzymujące całą konstrukcję.
Przez cały czas trwania kampanii musimy iterować, iterować, iterować, poszukując pomysłów i okazji na podtrzymanie kampanii przy życiu.
Część 10. Podsumowanie.
Kiedy pierwszy raz obejrzałem podejście Coca Coli było to dla mnie duże WOW. Wtedy dopiero wchodziłem w świat marketingu, wielu narzędzi jeszcze nie było, lub dopiero powstawały (instagram, tik tok, etc.). Świat żył Facebookiem i aplikacjami na Facebooku jak Mafia Wars. Kilka lat później pracując dla brandów, które miały budżety na to by poszaleć w marketingu na całego, dla których faktycznie spot TV był sercem kampanii (Leroy Merlin, BMW/MINI, T-Mobile) wszystko zrozumiałem.
Coca Cola już ponad 10 lat temu widziała, że wiele musi się zmienić.
W praktyce koncept ten zastosowaliśmy choćby przy kampanii “Bohater Domu” Leroy Merlin, której sercem był poratl bohaterdomu.pl agregujący treści z hashtagiem #bohaterdomu. Obserwując prawdziwych ludzi, znajdowaliśmy prawdziwe, inspirujące historie, które trafiały do TV i na pozostałe nośniki wykorzystywane w kampanii (instore, OOH, prasa). I Wy w swoich działaniach możecie wykorzystać lessons learned Coca Coli – pamiętajcie o zarezerwowaniu budżetu na eksperymenty i szalone pomysły. Pamiętajcie o tworzeniu contentu dla ludzi, by chcieli się nim dzielić.
Od czasu powstania “Coca Cola Liquid and Linked strategy”, powstało wiele wspaniałych kampanii, udowadniających słuszność tego podejścia, wybrane z nich poniżej (stworzone od razu z myślą zaczepiania konsumentów do współuczestniczenia w tworzeniu kampanii niosąc uśmiech światu).
Część Pierwsza:
Część Druga:
